Stopień zadowolenia klienta przejawia się w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W przypadku pewnej grupy produktów usatysfakcjonowany nabywca będzie stale kupował te same towary. Zjawisko to dotyczy głównie dóbr powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem również w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Doznania płynące z użytkowania produktu biorą swój początek z wcześniejszych doświadczeniach związanych z użytkowaniem danego produktu lub jemu podobnych. W przypadku, gdy jest to oferta nowa na rynku lub potencjalny nabywca nigdy wcześniej nie korzystał lub nawet nie zetknął się z danym produktem ocena może nie być łatwa. Przykładem są produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Kolejną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i stale rozwijającej się grupy sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, mimo to ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny staje się kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi polegać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz wszelkich informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane w taki sposób informacje zbyt mocno wyolbrzymią zalety produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje bardzo duże rozczarowanie nabywcy. W tej sytuacji wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, bowiem w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające. W szczególnych przypadkach praktykuje się nawet pomniejszanie niektórych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja prawie zawsze powoduje znacznie większe zadowolenie konsumenta. A jeśli poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.